class: center, middle, inverse, title-slide # Séance 7 : Discrimination par les prix et ventes liées --- ## PLAN DE LA SÉANCE 1. Introduction 2. Les formes de discrimination - Discrimination du 1^er degré - Discrimination du 2^d degré - Discrimination du 3^e degré 3. Réputation, discrimination et barrière à l’entrée 4. Ventes liées et ventes par assortiment - Ventes par assortiment - Fixation du prix en ventes par assortiment - Ventes par assortiment pur (et prix de réserve) - Ventes par assortiment mixte B- Ventes liées - Exemple de fixation des prix 5. Discrimination et droit de la concurrence aux États-Unis et en Europe --- ## INTRODUCTION *Définitions* - La discrimination par les prix = vendre différentes unités d’un bien à des prix différents, soit aux mêmes consommateurs, soit à des consommateurs différents (Enke, 1964). - La discrimination est souvent associée au monopole parce qu’elle nécessite un pouvoir de marché --- ## 2- LES FORMES DE DISCRIMINATION Trois formes de discrimination peuvent exister en fonction de la plus ou moins bonne connaissance de la fonction de demande: - soit l’entreprise connaît chaque consommateur constituant cette fonction de demande (**discrimination au 1^er degré**), - soit l’entreprise peut faire plusieurs groupes sans pouvoir identifier précisément quel individu préférera être dans un groupe ou dans un autre (**discrimination au 2^d degré**), - soit l’entreprise peut faire plusieurs groupes et peut identifier les individus (**discrimination au 3^e degré**). --- ## 2- LES FORMES DE DISCRIMINATION #### A- Discrimination au 1^er degré *Définition*: Elle correspond à une situation où l’entreprise vend les différentes unités d’output à des prix différents et où ces prix peuvent différer d’une personne à l’autre. - Cette discrimination est aussi nommée : « discrimination parfaite ». - Dans cette situation, chaque unité d’output est vendue au consommateur qui lui attribue la valeur la plus élevée et au prix maximum que cet individu est prêt à payer, c’est-à-dire son prix de réserve. --- ## 2- LES FORMES DE DISCRIMINATION #### A- Discrimination au 1^er degré <img src="images/graph1.png" width="40%" height="40%" style="display: block; margin: auto;" /> - Fonction de demande «parfaitement» connue par l’entreprise. - Presque toute la droite de demande est exploitée - `\(RM=Cm\)`: point ultime de la discrimination de 1^er degré car offre =demande à ce point - Exemple du médecin de campagne --- ## 2- LES FORMES DE DISCRIMINATION #### A- Discrimination au 1^er degré <img src="images/graph1.png" width="40%" height="40%" style="display: block; margin: auto;" /> **Le surplus du consommateur** = la différence entre ce qu’un consommateur est prêt à payer pour un bien et le montant effectivement payé. --- ## 2- LES FORMES DE DISCRIMINATION #### Exemple de Disneyland Les gérants du parc font face à une problématique se rapprochant de la discrimination du premier degré, qui est de savoir s’ils font payer uniquement l’entrée, uniquement les attractions ou les deux à la fois. - S’ils font payer les attractions, leurs prix auront un impact sur les quantités consommées. - S’ils font payer uniquement l’entrée, les consommateurs utiliseront toutes les attractions. --- ## 2- LES FORMES DE DISCRIMINATION #### Exemple de Disneyland Hypothèse: la construction des attractions a un coût, mais pas leur consommation Si Disney fait payer uniquement les attractions (q*) - **surplus du consommateur = AP\*E** Si Disney fait payer uniquement l’entrée, il y a utilisation maximale des attractions (q_max) - **surplus du consommateur = ABD** Solution pour Disney: fixer pour les attractions un prix égal au Cm **ET** un prix d’entrée correspondant au surplus du consommateur qui en résulte. --- ## 2- LES FORMES DE DISCRIMINATION **Le surplus du consommateur** = différence entre ce qu’un consommateur est prêt à payer pour un bien et le montant effectivement payé <img src="images/graph2.png" width="50%" height="50%" style="display: block; margin: auto;" /> --- ## 2- LES FORMES DE DISCRIMINATION #### B- Discrimination au 2^d degré *Définition*: elle implique que **le prix par unité d’output dépend de la quantité achetée**. - La discrimination au deuxième degré est également appelée « tarification non linéaire ». **Les consommateurs sont répartis en plusieurs groupes et il y a un prix identique par groupe**. Certains acheteurs réalisent un surplus : il s’agit de ceux dont le prix de réserve est supérieur au prix auquel le produit est vendu à ce groupe. --- ## 2- LES FORMES DE DISCRIMINATION #### B- Discrimination au 2^d degré <img src="images/graph3.png" width="40%" height="40%" style="display: block; margin: auto;" /> - Appropriation imparfaite par le producteur du surplus des consommateurs en utilisant des instruments d’autosélection. - Le producteur ne peut attribuer à un client sa fonction de demande (information asymétrique). --- ## 2- LES FORMES DE DISCRIMINATION #### B- Discrimination au 2^d degré **Exemple** : - Une autre illustration est celle du transport par avion. Le consommateur peut acheter un billet de seconde ou de première classe. La discrimination pratiquée par la compagnie ne l’empêche pas d’acheter un billet, c’est à lui de décider du groupe dans lequel il veut entrer. La compagnie vendra un lot de billets de première classe à un groupe et un lot de billets de deuxième classe à un autre groupe. --- ## 2- LES FORMES DE DISCRIMINATION #### C- Discrimination au 3^e degré *Définition*: L’entreprise pratique **des prix différents selon des groupes qu’elle identifie**. - Très proche de la discrimination au 2^d degré, sauf que: - Discrimination au 2^d degré: ce sont les individus qui, en fonction de leurs prix de réserve, décident d’acheter à un prix ou à un autre (cf. la première ou la seconde classe), - discrimination au 3^e: c’est le producteur qui segmente son marché en sachant qui fera partie de quel groupe. Par exemple: Tarif étudiant, tarif senior, tarif famille, etc. --- ## 2- LES FORMES DE DISCRIMINATION #### C- Discrimination au 3^e degré <img src="images/graph4.png" width="40%" height="40%" style="display: block; margin: auto;" /> Demande 2= groupe des étudiants Demande 1= les autres L’entreprise cherche à maximiser sur les deux demandes (P1,q1) et (P2,q2). --- ## TARIFICATION DES BILLETS D'AVION <img src="images/image1.png" width="100%" height="100%" style="display: block; margin: auto;" /> --- ## EN RÉSUMÉ <img src="images/image2.png" width="90%" height="90%" style="display: block; margin: auto;" /> --- ## 2- LES FORMES DE DISCRIMINATION La discrimination par les prix n’existe que parce que des groupes de consommateurs **avec des prix de réserve différents** peuvent être identifiés. **3 conditions nécessaires** pour que l’entreprise puisse pratiquer une stratégie de discrimination: 1. Elle doit détenir un certain pouvoir de marché 2. Elle doit être en mesure d’identifier différentes catégories de consommateurs 3. Elle doit empêcher la revente d’un groupe à un autre (montrer sa carte étudiante, etc…) --- ## 3- RÉPUTATION, DISCRIMINATION ET BARRIÈRE À L'ENTRÉE - **La discrimination induit l’entrée sélective** : les nouveaux concurrents pénètrent sur les segments de marché où les marges de l’entreprise en place sont les plus élevées. - L’entrant devra vendre à un prix plus faible que celui de l’entreprise en place. **L’écart de prix devra faire contrepoids au manque de réputation** (par exemple, dans le transport aérien, les segments attaqués en premier étaient les plus rentables. - Face à un tel comportement, l’entreprise en place peut réagir en pratiquant (entre autres) **la vente par assortiment**. --- ## 4- VENTES LIÉES ET VENTES PAR ASSORTIMENT DEUX autres sources de discrimination: - **Les ventes par assortiments** représentent des ventes de produits différents vendus sous le même emballage. - Une **vente liée** est une pratique commerciale consistant à lier la vente d'un produit à l'achat d'un autre produit. --- ## 4- VENTES LIÉES ET VENTES PAR ASSORTIMENT #### A- Ventes par assortiment EXEMPLE : Sur le marché des chaînes satellitaires, imaginons deux types de consommateurs : les premiers préfèrent les films, et les seconds préfèrent le sport. - La question qui se pose au diffuseur des chaînes satellitaires est de **savoir s’il doit facturer pour chacune des chaînes ou s’il doit offrir un bouquet** avec les deux types de chaînes incluses ? - **Le problème de la première option est qu’il lui faut savoir de quel type sont les consommateurs pour pouvoir charger des tarifs différents en fonction de leur prix de réserve**. --- ## 4- VENTES LIÉES ET VENTES PAR ASSORTIMENT #### A- Ventes par assortiment : fixation du prix Est-ce que le producteur va vendre les chaînes en bouquet ou hors bouquet à ces deux consommateurs? <img src="images/image3.png" width="100%" height="100%" style="display: block; margin: auto;" /> - Quelle est la recette totale ? - Quel est le surplus du consommateur ? --- ## 4- VENTES LIÉES ET VENTES PAR ASSORTIMENT #### A- Ventes par assortiment : 2 types - **Les ventes par assortiment pur**: signifient que les produits au sein du même assortiment ne peuvent être trouvés individuellement à la vente. - par exemple les chaînes de TV satellite - **Les ventes par assortiment mixte**: représentent le cas de figure ou les produits peuvent être également trouvés à la vente sous format individuel. - par exemple un ordinateur PC et le système d’exploitation Windows --- ## 4- VENTES LIÉES ET VENTES PAR ASSORTIMENT <img src="images/graph5.png" width="40%" height="40%" style="display: block; margin: auto;" /> Sans possibilité d’assortiment, les consommateurs se séparent : - **Le groupe A** : les consommateurs ont un prix de réserve pour les biens a et b supérieurs aux prix de marché de a et b ; ils achètent les deux biens ; - **Le groupe B** : les consommateurs n’achètent aucun des deux biens ; - **Le groupe C** : les consommateurs achètent uniquement le bien b ; - **Le groupe D** : les consommateurs achètent uniquement le bien a. --- ## 4- VENTES LIÉES ET VENTES PAR ASSORTIMENT #### A- Ventes par assortiment : pur <img src="images/graph6.png" width="60%" height="60%" style="display: block; margin: auto;" /> En vente par assortiment pur les deux produits sont vendus ensemble à un prix inférieur à la somme des prix des deux produits. --- ## 4- VENTES LIÉES ET VENTES PAR ASSORTIMENT #### A- Ventes par assortiment : pur Dans ce cas de figure, le groupe A continue de vouloir acheter les deux produits, et les achète maintenant par assortiment. Une partie du groupe B, notée E, représente des consommateurs dont la somme des prix de réserve pour les biens a et b est supérieure maintenant au prix de l’assortiment, ils peuvent donc acheter l’assortiment. Le groupe C est maintenant constitué de la zone G dans laquelle la somme des prix de réserve est supérieure au prix de l’assortiment, donc les consommateurs achètent l’assortiment, et de la zone F qui représente des consommateurs qui auparavant achetaient le bien b, mais qui devant le seul choix de l’assortiment ne peuvent plus rien acheter. Le groupe D se sépare également entre H représentant des consommateurs qui n’achètent plus rien et I, des consommateurs qui achètent l’assortiment. --- ## 4- VENTES LIÉES ET VENTES PAR ASSORTIMENT #### A- Ventes par assortiment : mixte <img src="images/graph7.png" width="60%" height="60%" style="display: block; margin: auto;" /> --- ## 4- VENTES LIÉES ET VENTES PAR ASSORTIMENT #### A- Ventes par assortiment : mixte Les zones A, E, M, et K représentent toujours des consommateurs dont la somme des prix de réserve est supérieure au prix de l’assortiment, les conduisant donc à acheter l’assortiment. Les zones H et F représentent maintenant des acheteurs pouvant acheter séparément les produits a et b respectivement. Les zones J et L représentent des consommateurs qui achèteront séparément les biens a et b respectivement. --- ## 4- VENTES LIÉES ET VENTES PAR ASSORTIMENT #### B- Ventes liées Une **vente liée** est une pratique commerciale consistant à lier la vente d'un produit à l'achat d'un autre produit. Les ventes liées illustrent les cas de figure **ou l’achat d’un produit entraîne l’achat d’un autre**. --- ## 4- VENTES LIÉES ET VENTES PAR ASSORTIMENT #### B- Ventes liées La théorie économique tend à montrer qu'une entreprise qui dispose d'un pouvoir de marché sur un marché donné (marché du produit liant) peut, dans certaines conditions, être en mesure d'utiliser cette position sur le marché ou cette position dominante sur un autre marché (marché lié), pour forcer les concurrents à sortir de ce second marché et relever les prix au-dessus du niveau concurrentiel. - **Selon la Commission européenne, cette pratique peut restreindre la concurrence si elle n'est pas objectivement justifiée par la nature des produits ou leur usage commercial**. Au Canada, encore très flou [voir document](https://uniondesconsommateurs.ca/docu/rapports2009-2010/06-R18-Vente-liee-f%28rev%29.pdf) --- ## 4- VENTES LIÉES ET VENTES PAR ASSORTIMENT #### B- Ventes liées Exemples de ventes liées: - Un appareil photo numérique et les cartes mémoires pour stocker les photos - Une imprimante et le format de cartouche spécifique associé - Un service internet et le modem associé --- ## 4- VENTES LIÉES ET VENTES PAR ASSORTIMENT #### B- Ventes liées: exemple de fixation des prix Supposons maintenant **deux types de consommateurs** sur ce marché: - Les premiers ont une demande forte, représentée par - **p = 16 – q** - Les seconds ont une demande faible, représentée par - **p =12 – q** L’entreprise sait que **le prix d’une cartouche coûte 2$ si le marché est concurrentiel** (pas de profits sur cette cartouche), par exemple si l’entreprise ne veut pas faire de vente liée et associe son imprimante à une cartouche reposant sur un standard existant. (Nous ignorons les coûts de production par souci de simplification) --- ## 4- VENTES LIÉES ET VENTES PAR ASSORTIMENT #### B- Ventes liées: exemple de fixation des prix <img src="images/image4.png" width="70%" height="70%" style="display: block; margin: auto;" /> --- ## 4- VENTES LIÉES ET VENTES PAR ASSORTIMENT #### B- Ventes liées: exemple de fixation des prix - L’entreprise va donc vendre 14 unités à la forte demande, et 10 unités à la demande faible. - Le surplus du consommateur pour la demande forte est 98 dollars, et 50 dollars pour la demande faible. - Sans possibilité de discriminer, l’entreprise vendra son imprimante 50 dollars, et les deux consommateurs paieront les 50 dollars amenant un profit pour l’entreprise de 100 dollars. --- ## 4- VENTES LIÉES ET VENTES PAR ASSORTIMENT #### B- Ventes liées: exemple de fixation des prix Si l’entreprise adopte un format différent pour bénéficier d’une stratégie de vente liée, alors elle peut tarifer sa cartouche à quatre dollars par exemple, faisant deux dollars de profit par cartouche. <img src="images/image5.png" width="70%" height="70%" style="display: block; margin: auto;" /> --- ## 4- VENTES LIÉES ET VENTES PAR ASSORTIMENT #### B- Ventes liées: exemple de fixation des prix - Dans ce cas, l’entreprise va vendre 12 unités à la forte demande, et 8 unités à la demande faible. - Le surplus du consommateur pour la faible demande est de 32 dollars. - Sans possibilité de discriminer, l’entreprise vendra son imprimante 32 dollars, ce qui lui amènera un profit de 64 dollars. À cela s’ajoutent les profits des cartouches étant respectivement de 24 dollars pour la forte demande et de 16 dollars pour la faible demande. Le profit total est maintenant de 104 dollars, au lieu de 100 dollars. --- ## 5- DISCRIMINATION ET DROIT DE LA CONCURRENCE AUX ÉTATS-UNIS ET EN EUROPE **Aux États-Unis**: - La discrimination est illégale si elle diminue la concurrence ou si elle tend à créer un monopole (Clayton Act, 1914). - La discrimination en quantité est interdite (Robinson-Patman Act, 1936) **En Europe**: - Article 85 du traité de Rome interdit « tous accords entre entreprises [...] qui consistent à appliquer à l’égard de partenaires commerciaux des conditions inégales à des prestations équivalentes, en leur infligeant de ce fait un désavantage dans la concurrence». --- ## 5- CONCLUSION Les stratégies de discrimination par les prix sont des stratégies très importantes pour les entreprises. Elles s’ajoutent aux stratégies de différenciation de produit, aux stratégies d’innovation et de propriété intellectuelle ainsi qu’aux stratégies de fusion-acquisition. Toutes ces formes de stratégies font partie de la dynamique de l’entreprise, le «D» dans la matrice SDC. Elles permettent aux entreprises d’échapper à la pression concurrentielle et d’avoir un peu plus de confort et moins de volatilité pour développer des plans à plus long terme. Néanmoins, le surplus du consommateur s’en trouve réduit. Le marché n’est plus efficient comme il devrait l’être. Dans une perspective dynamique et globale, il est difficile de faire l’analyse coût-bénéfice. La réponse adaptée serait que la réalité est toujours plus compliquée qu’on le croit...